Tal vez no sea muy obvio todavía, pero soy un NERD (la intro más rara para un post que hablará sobre branding), una de las cosas que me categoriza como un nerd es que me gustan mucho los juegos de cartas. Claramente no hablo del poker, sino a estos juegos de cartas para intercambiar que tuvieron un BOOM (en mayúsculas porque fue enorme) a inicios de los 2000’s. Al recordarlos, viene a mi mente recuerdos de jugar con familia y amigos, la emoción de comprar cajas y paquetes y pasarla genial por horas; y también viene a mi memoria la razón por la que dejé de jugarlos: Ya no confío en la marca. Recuerdo que con cada temporada nueva que se anunciaba, perdía la emoción en lugar de ganarla. Sabía que todos los productos nuevos iban a ser mejores que lo que yo ya tenía y me iban a obligar a comprar cartas nuevas para poder seguir compitiendo. Haciendo esto, la empresa buscaba asegurar que yo siguiera comprando, pero logró lo contrario: los nuevos sets ya no me emocionaban, sino que generaban lo contrario; un sentimiento de “deber” que es todo lo opuesto a lo que busco en un hobby, ahora TENÍA QUE comprar en lugar de QUERER comprar nuevos productos y así fue como poco a poco la marca fue castigando mi lealtad y logrando, al final, que dejara de consumirles.
Y por eso esta entrada de blog está dedicada enseñarte con algunos ejemplos qué decisiones podrían llevar a tu empresa a perder toda credibilidad con tus clientes y cómo evitarlo.
Apple: No lo vendo, pero sí lo vendo.
Apple no venderá el iPhone 12 con cargador completo, sólo te darán el cable. Creo que es seguro asumir que todos lo oímos de algún amigo, lo vimos en Twitter y nos reímos con los chistes que hizo la competencia.
A pesar de que la empresa de tecnología hiciera su mejor esfuerzo para hacernos creer que lo hace para reducir su huella de carbono, es complicado creerles cuando notas que también venderán el convertidor para cargar y su nuevo sistema magnético de carga inalámbrica. Con el pronóstico de las ventas del iPhone 12 envueltas en secreto , es difícil saber qué tanto o qué tan poco esta decisión afectó a Apple y la confianza de sus clientes que, cabe destacar, son famosos por ser increíblemente leales a la marca.
Key learning: considera toda la experiencia de tu consumidor. Una parte fundamental de tener un teléfono inteligente es tener algo con qué cargarlo para poder utilizarlo a lo largo del día. Por ende, es molesto cuando tu cable se rompe, el adaptador no funciona o pierdes alguno de estos dos componentes; ¿cómo puedes mitigar esos dolores en lugar de hacerlos más grandes?
EA: Pay 2 win y Lootboxes
Después de que Disney comprara todos los derechos de Star Wars, vendió la licencia para hacer videojuegos de la franquicia a EA, la compañía que tiene en sus manos títulos como FIFA y Madden entre otras. Después de la salida de Star Wars: Battlefront 2 en 2017, la empresa también se hizo famosa por sus prácticas abusivas con los jugadores.
En resumen, el juego te daba dos opciones: invertir cantidades irracionales de tiempo para desbloquear personajes o pagar cantidades irracionales de dinero en una especie de lotería conocida como “lootbox” (en la que compras una caja con premios sorpresa) en dónde no sabías si ibas a conseguir lo que querías a la primera o quinquagésima vez que entrabas. Pero, ¿se puede jugar sin esos personajes? Sí, es posible. Pero son bastante mejores que los que vienen incluídos en el juego entonces, similar al ejemplo que puse en la introducción, TIENES QUE comprarlos para poder usarlos, de ahí el término “Pay2Win” (pagar para ganar).
Key learning: Escucha a tus clientes y su feedback. Con el tiempo, después de un par de desastres de RRPP en redes sociales, el juego se arregló: quitaron todas las cosas que describí en este post y los jugadores quedaron contentos con las entregas finales de contenido, después de todo, habían pagado $60 dólares por el juego y no era justo en lo absoluto seguir pagando más.
Facebook: Datos al mayoreo.
No es secreto que la persona que te conoce en el mundo es tu mamá y luego le sigue Facebook. Esta red social tiene contabilizados y estructurados todos tus gustos, hábitos, compras y actividad en la web para que luego empresas puedan utilizarlos al hacer segmentación para colocar anuncios. Hasta aquí todo es “normal”: las empresas no saben a qué personas específicas les están enviando anuncios y no pueden contactarlas directamente sin su consentimiento. Hasta que llegó a la luz el escándalo de Cambridge Analytica en el que la empresa estaba robando la información de personas que llenaban una encuesta así como las de sus amigos en Facebook con fines políticos.
El escándalo escaló tanto que el movimiento #DeleteFacebook fue creado para que las personas pudieran eliminar más rápido sus cuentas y ser libres con su información. Otras marcas, como los buscadores Mozila y DuckDuckGo aprovecharon para hacer promoción de sus características de protección de datos y todos nos comenzamos a cuestionar qué hacemos en Facebook y si nuestra información está segura mientras tengamos una cuenta en esta red social.
Key learning: Transparencia para mayor seguridad. Según Edelman Trust, los nuevos consumidores quieren confiar no sólo en las marcas, sino en lo que hacen. Entre más transparente seas con tus procedimientos y con todo lo que pasa con la información de tus clientes, más cómodos se sentirán sabiendo que te conocen y que pueden confiar en el lugar donde hacen sus compras.
En resumen.
La experiencia de marca va de la mano con la experiencia del consumidor y no puedes conseguir esta última si no consigues o, peor aún, si pierdes la confianza de tus clientes que, como ya viste, hasta las empresas más grandes y con mayor presupuesto han logrado perder cuando ponen a sus intereses por encima de sus clientes. Siempre ten en mente qué es lo mejor para tu consumidor (así sea un primerizo o el más leal de todos) y planea cómo hacer que cada interacción que tenga contigo lo haga más leal a tu marca.
